Nyáron megírtuk, mi jön: a Google augusztus 17-én megszüntette a költségkeret-korlátos kampányok licitjének visszafogását, és azt ígérte, hogy ezentúl a kampányok pontosabban a beállított cél felé fognak teljesíteni. Akkor még csak a bejelentésből és a logikából tudtunk következtetni a hatásra. Most, két és fél hónappal később, már van valódi adat – aggregált, több millió eurós e-kereskedelmi költésen alapuló elemzés arról, hogy mi történt ténylegesen a CPC-kkel, a megjelenési részesedéssel és a ROAS-szal. A kép árnyaltabb és tanulságosabb, mint sokan várták. (Ha lemaradtál az előzményről, érdemes előbb elolvasni a változást előre bemutató cikkünket.)

Emlékeztető: mi történt augusztus 17-én?

Röviden: a Google megszüntette az úgynevezett bid suppression (licitvisszafogás) jelenséget a költségkeret-korlátos, cél-alapú kampányoknál.

A régi rendszerben, ha egy kampány „Limited by budget” (költségkeret korlátozza) státuszú volt, és cél-CPA vagy cél-ROAS stratégiát használt, a Smart Bidding óvatosabban licitált. Ez a visszafogott licit olcsóbb kattintásokat eredményezett, amivel a kampány gyakran túlteljesítette a beállított ROAS-célt – egy kis „ajándék” a szűkös költségkeret mellé. Augusztus 17-től ennek vége: a rendszer most már a ténylegesen beállított cél felé optimalizál. A változás a cél-CPA-t és cél-ROAS-t használó Search, Shopping, Performance Max, Demand Gen és Travel kampányokat érinti (plusz a Demand Gen cél-CPC-t); a manuális CPC és a cél-megjelenési részesedés érintetlen maradt.

Egy fontos adat a kiinduláshoz: az elemzés szerint a változás előtti három hónapban a költségkeret-korlátos kampányok több mint fele túlteljesítette a ROAS-célját. Vagyis ez nem egy elszigetelt jelenség volt, hanem a fiókok jelentős részét érintette.

A kulcsadat: a megugró CPC

A legtisztább és legmérhetőbb jel egy árkettéválás. Az elemzés szerint augusztus 17. óta a költségkeret-korlátos cél-ROAS kampányok medián CPC-je nagyjából 15,8%-kal emelkedett, miközben az ugyanabban az időszakban vizsgált, soha nem költségkeret-korlátos kampányok CPC-je mintegy 13%-kal csökkent.

Ez a kettősség a lényeg. Ha a kampányaid CPC-je hirtelen megugrott augusztus közepétől, miközben te semmit nem változtattál, akkor nem képzelődsz – ez a frissítés közvetlen következménye. A kampány egyszerűen most már a beállított cél felé licitál, ott, ahol korábban a költségkeret-plafon alatt óvatoskodott. A drágább kattintás nem hiba, hanem a rendszer új, „szó szerinti” működése.

Amit a „lost to rank” szám eltakart

Itt jön a frissítés egyik legtanulságosabb felismerése, ami sok PPC-st meglephet. A költségkeret-korlátos kampányoknál a megjelenési részesedés elvesztésének domináns oka a régi rendszerben valójában nem a költségkeret, hanem a rangsor (lost to rank) volt – épp azért, mert a visszafogott licit miatt a kampány hirdetésrangja is lecsökkent.

Ez félrevezető volt. Egy költségkeret-korlátos kampánynál logikusan azt várnád, hogy a megjelenéseket a büdzsé fogja vissza – a riport viszont azt mutatta, hogy a rangsor. Augusztus 17. hete óta a két megjelenési részesedés-vonal (a költségkeret miatt, illetve a rangsor miatt elvesztett rész) megfordult – pontosan úgy, ahogy a licitvisszafogás megszűnésekor várható. Ha tehát korábban a „lost to rank” számod alapján vontál le következtetéseket a kampányaidról, érdemes most újraértékelned őket.

Mi lett a ROAS-szal?

A CPC és a megjelenési részesedés már jól mérhető, a ROAS végső mérlege azonban még formálódik. A Google hivatalos keretezése szerint a cél a kiszámíthatóbb, következetesebb teljesítmény a beállított cél mentén – különösen a kampányok skálázásakor. Vagyis a rendszer most pontosan azt adja, amit kérsz tőle: ha a célod 400% ROAS volt, akkor a jövőben a 400% körül fog teljesíteni, nem pedig a korábbi, „véletlenül” magasabb érték körül.

A gyakorlati kérdés tehát nem az, hogy „romlott-e a ROAS”, hanem az, hogy a korábbi túlteljesítés mennyire volt számodra valódi érték. Ez a fajta automatizált rendszerekre bízott kontroll pontosan erről szól: a gép azt csinálja, amit beállítasz – a felelősség, hogy jól állítsd be, a tiéd.

Hogyan reagáltak a hirdetők?

Az elemzés három tipikus reakciót azonosított. Volt, aki lazított a költségkeret-plafonon, hogy kiengedje a kampányt a szorításból. Volt, aki pánikszerűen módosította a cél-ROAS-t, gyakran átgondolatlanul. És volt, aki egyszerűen elszenvedte a tartós „limited by budget” szűk keresztmetszetet, mert nem reagált időben. A tanulság, hogy a kapkodó, reaktív igazítás legalább annyi kárt okozhat, mint a tétlenség – a legjobb a tudatos, adat alapú döntés.

Hogyan olvasd ki a saját fiókodból?

A jó hír, hogy a hatást a saját fiókodban is egyértelműen beazonosíthatod. Az érintett kampányokhoz húzz le egy 60 napos, napi bontású nézetet a következő mutatókról: CPC, konverziók, konverziónkénti költség vagy ROAS, megjelenési részesedés, valamint a két „elvesztett megjelenési részesedés” oszlop (költségkeret, illetve rangsor miatt). Jelöld be a grafikonon augusztus 17-ét és augusztus 27-ét – a két dátum között látható lépcsős elmozdulás maga a frissítés hatása.

A pontos kiértékeléshez fontos a tiszta mérés és a jó attribúciós modell, különösen a Performance Max kampányoknál, ahol a csatornák közötti átfedés amúgy is nehezíti a tisztánlátást.

Mit tegyél most?

A leginkább kiegyensúlyozott ajánlás nem a pánik és nem is a tétlenség, hanem a cél hozzáigazítása a valósághoz. Ha a kampányod eddig tartósan túlteljesítette a cél-ROAS-t, érdemes a célt közelíteni ahhoz, amit a rendszer ténylegesen produkált. Ez mérsékli a CPC-emelkedést, mert arányosan értékesebb kattintásokat kérsz a rendszertől, nem pedig vakon magasabb licitet.

Két forgatókönyvben gondolkodj. Ha a korábbi többlet-ROAS valójában „jó, hogy volt, de nem létszükséglet” kategória volt, akkor elfogadhatod az új, cél körüli teljesítményt, és a nagyobb volument. Ha viszont a többlet-ROAS valódi, védendő érték volt számodra, akkor a cél tudatos finomhangolásával és a költségkeret átgondolásával őrizheted meg – nem egyetlen hirtelen mozdulattal, hanem fokozatosan, mérve. A Q4 csúcsidőszak különösen érzékeny erre: itt egy elkapkodott célmódosítás gyorsan büntet.

Keserű pirula vagy a Google bevételnövelő húzása

A nagy kérdés, amit az elemzés is feltesz: ez valójában a hirdetők érdekét szolgáló, kiszámíthatóbb rendszer – vagy elsősorban a Google bevételét növelő lépés, hiszen a megszűnő licitvisszafogás átlagosan drágább kattintásokat jelent?

Az igazság valószínűleg a kettő között van. Objektíven igaz, hogy a rendszer most átláthatóbban és kiszámíthatóbban követi a beállított célokat, és hogy a korábbi túlteljesítés részben a torz „lost to rank” adatokat is takarta. Ugyanakkor az is tény, hogy a változás a legtöbb érintett hirdetőnél magasabb kattintási költséget eredményezett. A felkészült hirdető ezt nem morális kérdésként kezeli, hanem új játékszabályként, amelyhez a célokat és a büdzsét igazítja.

Összegzés

Az augusztus 17-i változás pontosan azt hozta, amit előre lehetett sejteni, csak most már számokkal is: a költségkeret-korlátos, cél-alapú kampányok drágább kattintásokkal, de a beállított célhoz hűségesebben teljesítenek. A legfontosabb tanulság kettős. Egyrészt a régi riportjaid (különösen a „lost to rank” mutató) félrevezethettek – érdemes újraértékelni őket. Másrészt a megoldás nem a pánik, hanem a célok valósághoz igazítása és a tudatos, adat alapú döntés. Aki így áll hozzá, annak ez nem keserű pirula, hanem egy letisztultabb, kiszámíthatóbb rendszer – épp a Q4 hajrá előtt.

A cikkben hivatkozott benchmark-adatok a Smarter Ecommerce (Mike Ryan) aggregált, több millió eurós e-kereskedelmi költésen alapuló elemzéséből származnak, a 2026. októberi állapot szerint. A ROAS hosszú távú hatása a cikk írásakor még formálódik.

Szerző: Mácsai Áron