2025-től már kampányszinten is használhatunk negatív kulcsszavakat Performance Max kampányokban. Nézzük, miért fontos ez, és hogyan érdemes jól kihasználni.

Milyen lehetőségek voltak eddig kulcsszavak kizárására a Performance Maxban?

A P-Max kampányok sajátossága, hogy sokáig nem tették lehetővé klasszikus kulcsszavak – sem pozitív, sem negatív – használatát. Mivel a rendszer automatikusan több csatornán is megjeleníti a hirdetéseket (köztük a Kereső hálózaton is), az irreleváns keresések kizárása komoly kihívást jelentett.

Az ügynökségi gyakorlatban háromféle kerülőmegoldás volt elérhető:

• Fiókszintű negatív kulcsszavak:
  Ezeket a Google Ads felületén lehetett megadni, de kizárólag fiókszinten, nem egy-egy kampányhoz. Ez jelentős kompromisszumot jelentett, főleg akkor, ha többféle kampánytípus futott párhuzamosan ugyanabban a fiókban.
• Kézi kérés az ügyfélszolgálatnál:
  Korábban az egyetlen módja annak, hogy kampányszintű kizárás történjen, az volt, ha egy táblázatba összegyűjtöttük a kizárandó kulcsszavakat, és elküldtük a Google support csapatának, akik manuálisan állították be azokat. Ez lassú és kiszámíthatatlan folyamat volt.
• Márkakifejezések kizárása külön beállításként:
  A márkák megjelenítésének letiltása már egy ideje elérhető volt kampányszinten. A funkció lehetővé tette nemcsak a saját, hanem a konkurens márkanevek kizárását is – ez azonban csak szűk körben nyújtott kontrollt, és nem helyettesítette a hagyományos negatív kulcsszavas szűrést.

Mivel ezek a lehetőségek korlátozottak voltak, a PPC szakmában régóta sürgették, hogy a Google végre biztosítson teljes értékű kulcsszavas kizárást is a Performance Max kampányokhoz.

Mit jelent a kampányszintű negatív kulcsszavak bevezetése a Performance Maxban?

2025 elején a Google hivatalosan is bejelentette: mostantól a Performance Max kampányoknál lehetőség van kampányszintű negatív kulcsszavak megadására. Ez a fejlesztés fontos mérföldkő, hiszen a P-Max eddig az egyik legkevésbé átlátható és legkevésbé kontrollálható kampánytípus volt.

A változás lényege, hogy a hirdetők immár nemcsak fiókszinten zárhatnak ki keresési kifejezéseket, hanem egyes kampányokhoz is külön-külön hozzárendelhetnek kizáró kulcsszavakat – közvetlenül a kezelőfelületen, táblázatok és ügyfélszolgálati közreműködés nélkül. A bevezetéskor a kampányonkénti limit 100 kulcsszó volt, de a hirdetői visszajelzések alapján a Google 2025 áprilisától ezt 10 000 kulcsszóra emelte. A frissítés minden fiókban automatikusan megjelent, külön beállítás nélkül.

Ezzel az újítással a PPC-szakmában évek óta szorgalmazott fejlesztés valósult meg. A kampányszintű kizárás lehetővé teszi, hogy:

• a költések ne folyjanak el irreleváns keresésekre,
• a különböző kampányok célzása pontosabban elkülöníthető legyen,
• ne kelljen az egész fiókot befolyásoló kizárásokat alkalmazni csak egyetlen kampány miatt.

Ezzel a Google végre közelebb került ahhoz, hogy a Performance Max kampányok ne csak automatizáltak, hanem szakmailag is hatékonyan kontrollálhatók legyenek.

Hogyan segítenek a negatív kulcsszavak a Performance Max kampányok optimalizálásában?

Egy PPC szakember egyik legfontosabb feladata, hogy hatékonyan használja fel a rendelkezésre álló költségkeretet – ennek pedig alapvető eszköze a nem releváns keresések kiszűrése. A klasszikus keresési kampányokban ehhez régóta rendelkezésre állnak a kampány- és hirdetéscsoport szintű negatív kulcsszavak, valamint a közösen használt listák. A Performance Max azonban jóval kevesebb kontrollt adott a kezünkbe – egészen mostanáig.

Bár a P-Max kampányok több más csatornát is lefednek (Display, Discover, Shopping, Gmail, YouTube), keresési megjelenéseket is tartalmaznak, azaz olyan felhasználóknál is megjelennek, akik épp valamilyen keresést futtatnak a Google-ön. Ilyenkor fontos lenne kiszűrni a nem megfelelő, félreérthető vagy túl általános kereséseket – például:

• nem a célpiacra utaló keresések,
• alacsony vásárlási szándékot tükröző kulcsszavak,
• olyan keresések, amelyek más termék- vagy szolgáltatáskörre vonatkoznak,
• gyakori, de irreleváns kifejezések (pl. „ingyenes”, „használt”, „vélemények”).

A kampányszintű kizárás most lehetővé teszi, hogy a keresési hálózatra vonatkozó szabályozást újra kézbe vegyük – hasonlóan ahhoz, ahogyan a hagyományos Kereső kampányokat optimalizáljuk.

Mire figyelj a kampányszintű kizárások beállításánál?

Az új funkció lehetőséget ad arra, hogy precízebb kulcsszószűréssel javítsd a Performance Max kampányok teljesítményét, de ahhoz, hogy valóban hatékony legyen, érdemes tudatosan és átgondoltan használni.

1. Ne másold át automatikusan a Kereső kampányok kizárásait!
   A Performance Max működése eltér a standard Kereső kampányoktól. Mivel több más csatornát is lefed (pl. Display, YouTube), előfordulhat, hogy egy-egy kulcsszó más kontextusban releváns lehet. Gondold át, hogy valóban minden korábbi kizáró kulcsszó szükséges-e!
2. A kizárásokat rendszeresen frissítsd!
   A kampány elindulása után is figyeld a keresési kifejezéseket a statisztikákban, és egészítsd ki a negatív kulcsszavak listáját újonnan felmerülő, irreleváns keresésekkel.
3. Figyelj a márkákra – sajátodra és másokéra is!
   A kampányszintű kizárás nemcsak a saját márkád védelmében lehet hasznos, hanem akkor is, ha el akarod kerülni, hogy versenytársaid márkanevére jelenjen meg a hirdetésed.
4. Kerüld a túl általános kizárásokat!
   A Performance Max kampányok sok csatornát lefednek, ezért egy-egy kulcsszó kizárása váratlan hatással lehet a megjelenésekre. Inkább specifikus, pontos kifejezéseket zárj ki, ne egész témaköröket!
5. Tesztelj!
   Ha nem vagy biztos benne, hogy egy kifejezés valóban árt a kampány teljesítményének, próbáld ki különböző verziókban, vagy csak egy kampányban zárd ki. A kampányszintű beállítás lehetőséget ad arra, hogy finomhangolva kísérletezz.

Milyen további újdonságokra számíthatunk 2025-ben a Performance Max kampányoknál?

2025-ben a Google több olyan fejlesztést jelentett be a Performance Max kampányokhoz, amelyek célja a nagyobb kontroll, átláthatóság és hatékonyság biztosítása a PPC szakemberek számára. A legfontosabb újdonságok a következők a kampányszintű negatív kulcsszavak mellett a következők:

• Részletesebb keresési jelentések: Megjelent a keresési kifejezések forrását jelző oszlop és a keresési témák hasznosságát mutató visszajelzés.
• Képes hirdetések továbbfejlesztése: Automatikus képkiválasztás céloldalakról és képtovábbfejlesztési lehetőségek (például vágás, animáció).
• Új kampánycélok: Már elérhetők az ügyfélmegtartási célok (Retention) és a nagy értékű új ügyfelekre optimalizáló célzás (High value new customer).
• Célzási lehetőségek bővítése (béta): A Google teszteli a demográfiai kizárásokat (pl. életkor alapján) és az eszközalapú célzást is.

A fejlesztések azt mutatják, hogy a Performance Max kampányok egyre több, korábban hiányolt beállítási lehetőséget kapnak. Érdemes ezekkel lépést tartani és beépíteni őket a napi kampánymenedzsmentbe.

Szerző: dr. Gábor Dávid