A Google Ads dinamikusan változó rendszerében a kulcsszóegyezési típusok mindig is a kampánymenedzsment sarkalatos pontjai voltak. Az utóbbi időszakban azonban egyre több PPC szakember tapasztalja, hogy a Phrase match (kifejezés szerinti egyezés) kezd hasonlóan működni, mint korábban a Broad match (általános egyezés) – csak épp kevesebb kontrollt és több kockázatot hozva. De mi áll a háttérben, és hogyan érdemes ehhez alkalmazkodni?

Mi történt a Phrase match-el?

A Phrase match korábban azt jelentette, hogy a hirdetés csak akkor jelent meg, ha a keresett kifejezés pontos sorrendben és értelmezésben szerepelt a kulcsszóban. Az utóbbi évek fejlesztései során azonban a Google egyre inkább a jelentés-alapú egyezések felé mozdult, így a Phrase match is „megengedőbbé” vált.

A Phrase match mostanra olyan lekérdezéseket is megenged, amelyeket korábban csak a Broad match engedett volna át – ezzel gyakorlatilag elveszítve eredeti jelentését. Ez azzal jár, hogy a hirdetések egyre szélesebb, kevésbé releváns keresésekre is megjelennek, ami rontja a hirdetések hatékonyságát és növeli a költségeket.

A CPC-k alakulása: növekvő árak, romló kontroll

A kulcsszóegyezési típusok átalakulásával párhuzamosan folyamatosan emelkednek a kattintási költségek (CPC-k). A phrase és broad match típusú kulcsszavaknál különösen látványos a drágulás, miközben a konverziós arány gyakran nem tart lépést a növekedéssel.

Ez azt eredményezi, hogy ugyanazért a konverzióért ma többet kell fizetni, mint korábban – és ez komolyan befolyásolja a kampányok megtérülését, különösen azoknál a hirdetőknél, akik kisebb büdzsével dolgoznak.

Miért kap új szerepet az Exact match?

Egyre több kampánymenedzser fordul vissza a pontos egyezésű (Exact match) kulcsszavakhoz, mert ezek biztosítják a legnagyobb kontrollt a megjelenések felett. Bár az Exact match is „lazult” az évek során, még mindig ez a legmegbízhatóbb módja annak, hogy csak azoknál a kereséseknél jelenjünk meg, ahol valóban releváns a hirdetés.

Ez különösen fontos akkor, ha a phrase match túl tág találatokat eredményez – például akkor, ha a keresés tartalmazza ugyan a megadott kifejezést, de teljesen más szándék vezérli a keresőt.

Mit jelent ez a kampánymenedzsmentre nézve?

A változások miatt már nem elég „beállítani néhány phrase match kulcsszót, aztán hátradőlni”.

Sokkal tudatosabb tervezésre van szükség:

• Több figyelmet kell fordítani a keresési lekérdezések rendszeres elemzésére, és kizáró kulcsszavakkal kell tisztítani a forgalmat.
• A kulcsszavas struktúrák újragondolása is indokolt: a korábban jól működő phrase-only stratégiák ma már nem biztos, hogy hatékonyak.
• Egyre több szakértő ajánlja a kombinált megközelítést, ahol a phrase mellett exact match is szerepet kap – a konverzióorientált kulcsszavakat exact egyezéssel célozzuk, míg a tágabb elérésre phrase-t használunk.

A Microsoft Ads létjogosultsága megnőtt

A Google hirdetési környezetének egyre dráguló és kiszámíthatatlanabb jellege miatt sok hirdető fordul alternatív megoldások felé. A Microsoft Ads (korábban Bing Ads) épp ebben az időszakban erősödik meg, hiszen:

• Kevésbé telített,
• Átlagosan alacsonyabb CPC-ket kínál,
• És jobb kontrollt ad a kulcsszóegyezések felett.

Különösen azoknak érdemes elgondolkodni a használatán, akik tapasztalják, hogy a Google Ads phrase match kulcsszavai már nem hoznak annyi releváns forgalmat, mint korábban – vagy akik egy második lábat keresnek a PPC stratégiájukban.

A Google Ads dinamikusan változik – ez önmagában nem újdonság.

A kulcsszóegyezési típusok azonban olyan alapvető építőkövei a kampányoknak, hogy minden apró elmozdulásuk hatással van az eredményekre. A phrase match „eltorzulása” és a növekvő CPC-k újragondolásra kényszerítik a kampánymenedzsereket.

Az exact egyezésű kulcsszavak újra felértékelődnek, és a Microsoft Ads is egyre fontosabb szereplővé válik azok számára, akik hatékonyan, de kontrolláltan szeretnének hirdetni.

Szerző: Mácsai Áron