A Google éveken át azt tervezte, hogy megszünteti a harmadik féltől származó sütiket a Chrome böngészőben, forradalmasítva ezzel az online adatgyűjtést és hirdetést. 2025 áprilisában azonban meglepő fordulat következett: a Google visszavonta ezt a szándékát. De mit jelent mindez a hirdetők és marketingesek számára?
A harmadik féltől származó sütik (third party cookies) olyan kódok, amelyeket nem az a weboldal helyez el a böngészőben, amelyet épp meglátogatunk, hanem egy külső szolgáltató – például egy hirdetési hálózat. Ezeket főként felhasználói viselkedés követésére, célzott hirdetések megjelenítésére és remarketingre használják.
A Google már 2020-ban bejelentette, hogy fokozatosan kivezeti ezeket a sütiket a Chrome böngészőből, és egy új, adatvédelmet középpontba helyező technológiát vezet be, amelyet a Privacy Sandbox néven ismertették. A cél az volt, hogy a felhasználók nagyobb kontrollt kapjanak személyes adataik felett, miközben a hirdetők mérni és célozni is képesek maradnak.
A Privacy Sandbox olyan megoldásokat ígért, amelyek a felhasználói adatok helyben, a böngészőben történő feldolgozásán alapulnak, így a hirdetők nem kapnak konkrét felhasználói adatokat, mégis képesek releváns hirdetéseket megjeleníteni.
A kivezetést eredetileg 2022-re, majd 2023-ra, végül 2024 második felére ígérték, ám a különféle tesztelések, technikai nehézségek és iparági kritikák miatt a folyamat újra és újra csúszott. Végül 2025 áprilisában a Google hivatalosan is bejelentette: a third party cookie-k nem tűnnek el a Chrome-ból – legalábbis egyelőre nem.
2025 áprilisában a Google hivatalosan bejelentette, hogy visszavonja a harmadik féltől származó sütik (third party cookies) kivezetésére irányuló tervét a Chrome böngészőből. A döntést Anthony Chavez, a Google Privacy Sandbox kezdeményezésért felelős alelnöke jelentette be. Elmondása szerint az iparág és a szabályozó hatóságok részéről túl sok eltérő elvárás és jogi bizonytalanság nehezítette a bevezetést, különösen az Európai Unióban és az Egyesült Királyságban.
A különböző technológiai és jogi akadályok miatt az ütemtervet többször is módosították, legutóbb 2024 második felére halasztva. 2024-ben már élesben tesztelték a „Tracking Protection” funkciót, amely a felhasználók egy részénél automatikusan blokkolta a sütiket, ám az év közepére világossá vált, hogy a teljes kivezetés nem valósulhat meg a tervezett időpontban.
A bejelentést követően számos hirdető és elemző megkönnyebbüléssel fogadta a hírt, hiszen a third party cookie-k elvesztése jelentős átalakulást kényszerített volna ki a remarketing, a konverziókövetés és a hirdetéscélzás területén. A döntés tehát haladékot ad a szakmának, de nem jelenti azt, hogy a változás végleg elmarad.
A Privacy Sandbox eredetileg a Google válasza volt az egyre szigorodó adatvédelmi elvárásokra. A kezdeményezés célja az volt, hogy új, a felhasználók magánéletét jobban tiszteletben tartó megoldásokat vezessen be a hirdetési ökoszisztémában, miközben a harmadik féltől származó sütik kivezetésével szakítanak a korábbi gyakorlattal.
A program azonban a gyakorlatban sosem váltotta be a hozzá fűzött reményeket. A szakmai visszajelzések szerint a Privacy Sandbox túl összetett volt, nehezen átlátható és kevéssé volt kompatibilis a hirdetők megszokott eszközeivel. A marketingesek és kiadók részéről sok kritika érte a megoldások technikai kivitelezését, különösen azt, hogy a Google új módszerei továbbra is korlátozták az adatokhoz való hozzáférést, viszont nem kínáltak megfelelő alternatívákat a pontos célzáshoz és méréshez.
Eközben egyre erősebb szabályozói nyomás is nehezedett a Google-re. Az Egyesült Királyság Verseny- és Piacfelügyeleti Hatósága (CMA) már 2021 óta vizsgálta a Privacy Sandbox lehetséges piaci hatásait, attól tartva, hogy az új technológiák még inkább a Google kezébe koncentrálnák a hirdetési piacot. 2024 áprilisában a CMA jelezte: a tervezett kivezetés jogi akadályba ütközhet, így a Google kénytelen volt felfüggeszteni az átállás következő ütemét.
Bár a Google hivatalosan nem jelentette ki, hogy a Privacy Sandbox teljesen megbukott, a 2025 áprilisi döntés, miszerint mégsem vezetik ki a third party cookie-kat a Chrome-ból, gyakorlatilag a projekt felfüggesztését vagy legalábbis határozatlan idejű parkolópályára helyezését jelenti. Több szakértő szerint nem a koncepcióval volt a fő gond, hanem azzal, hogy egy piaci óriás próbálta egyedül átalakítani a teljes digitális hirdetési környezetet, amiben túl sok érdek és technológiai kihívás ütközött.
Az egyik legfontosabb következmény, hogy nem kell azonnal áttérni alternatív mérési és célzási megoldásokra, mint például a teljes first-party adatstratégiára vagy az ún. cookieless targeting technikákra. A jól ismert remarketinglisták, konverziókövetések és közönségszegmentálás továbbra is működnek, legalábbis rövid távon. Ez megkönnyebbülést jelenthet azoknak a kampánykezelőknek, akik eddig nem tudtak vagy nem mertek teljesen új technológiákba fektetni.
Ugyanakkor ez nem jelenti azt, hogy a változás elmarad – csupán azt, hogy több időnk van felkészülni. A digitális marketing iparága továbbra is az adatvédelem irányába halad, és a third party cookie-k megszűnése csak idő kérdése. Aki most lépéselőnybe kerül az alternatív megoldások terén, később versenyelőnyt élvezhet.
Ez az időszak ideális arra, hogy fokozatosan, tudatosan felkészüljünk a sütik nélküli korszakra úgy, hogy közben a kampányaink is eredményesek maradnak.
