2025-től az Európai Unió új szabályozása korlátozza a politikai hirdetések megjelenését a digitális platformokon, köztük a Google Adsben és a YouTube-on. De vajon mit jelent ez a gyakorlatban, és mire érdemes figyelni hirdetőként?

Mi áll az EU-s politikai hirdetés tilalom hátterében?

Az Európai Unió döntését elsősorban a politikai reklámokkal kapcsolatos visszaélések, illetve a digitális térben zajló választási befolyásolás motiválta. Az elmúlt években egyre több kritika érte a nagy techplatformokat amiatt, hogy politikai reklámok révén célzott dezinformáció, manipuláció és átláthatatlan kampánytevékenység folyt rajtuk – sokszor külföldi forrásból.

Az EU arra törekszik, hogy növelje az átláthatóságot és a demokratikus folyamatok tisztaságát, különösen a választási időszakokban. Az új szabályozás nemcsak a klasszikus párthirdetéseket érinti, hanem minden olyan tartalmat, amely politikai vagy társadalmi ügyek mentén próbál hatást gyakorolni a közvéleményre. A célkitűzéseket az EU hivatalosan is rögzítette az (EU) 2024/900 rendeletben, amely szerint a szabályozás segít felismerni a politikai kampányokat, átláthatóbbá teszi azok forrását, és megvédi a választók tájékozott döntéshez való jogát.

Az uniós döntéshozók szerint a jelenlegi digitális hirdetési környezet túl kevéssé szabályozott, és a választók gyakran nem tudják, ki és milyen céllal célozza meg őket egy-egy üzenettel. Éppen ezért a 2025-től életbe lépő új szabályok szándéka az, hogy korlátozzák a politikai tartalmak célzását, illetve világosabb szabályokat írjanak elő arra vonatkozóan, milyen jellegű politikai hirdetés jelenhet meg a különböző felületeken – beleértve a Google Adset, a YouTube-ot, más digitális platformokat, valamint a hagyományos médiumokat (pl. televízió, rádió, nyomtatott sajtó).

Így változik a politikai hirdetések szabályozása 2025-ben

Az Európai Unió új szabályozása, az (EU) 2024/900 rendelet 2025. október 10-én lép hatályba, és jelentős korlátozásokat vezet be a politikai tartalmú hirdetésekre vonatkozóan. A cél, hogy az uniós választások – és más politikai események – előtti kampányidőszakokban nagyobb átláthatóság és kisebb manipulációs lehetőség legyen az online hirdetési térben.

A szabályozás legfontosabb elemei:

• Tiltott lesz a célzott a társadalmi célú kampány, ha az olyan érzékeny személyes adatokon alapul, mint a politikai vélemény, etnikai származás, vallás vagy egészségi állapot.
• Minden politikai hirdetésnek egyértelműen jelöltnek kell lennie, és meg kell jelenítenie, ki fizette azt, illetve kinek a nevében jelenik meg.
• A szabályozás külön figyelmet fordít a választási időszakokra, amikor a politikai reklámokat még szigorúbban ellenőrzik.
• A rendelet minden, az EU területén megjelenő politikai hirdetésre vonatkozik, függetlenül attól, hogy az hirdető uniós vagy külföldi szereplő.

A szabályozás nemcsak a politikai pártok kampányait érinti, hanem minden olyan hirdetést, amely közéleti, társadalmi vagy vitatott témát dolgoz fel, és alkalmas a közvélemény befolyásolására. Ez különösen érinti a Google Ads és YouTube platformokon megjelenő kampányokat, mivel ezek kiemelten használt felületei az online politikai kommunikációnak.

A részletszabályok végrehajtása tagállami szinten történik, de az alapelvek minden EU-országra nézve kötelező érvényűek lesznek.

A Google és a YouTube új irányelvei politikai hirdetésekre

Az Európai Unió friss szabályozására válaszul a Google bejelentette, hogy még az új rendelet alkalmazásának kezdete, 2025 októbere előtt korlátozni fogja a politikai tartalmú reklámok megjelenítését az EU-ban. Ez a döntés érinti a Google Ads platformot, a YouTube-ot, és minden olyan felületet, amelyen keresztül a Google fizetett tartalmat szolgáltat az európai felhasználók számára.

A Google eddig nem nevezett meg pontos dátumot a korlátozások életbe lépésére, csupán annyit közölt, hogy az intézkedésre legkésőbb 2025 októberéig sor kerül. A döntés hátterében a vállalat szerint az áll, hogy az uniós szabályozás olyan mértékű megfelelési, adatvédelmi és nyilvántartási kötelezettségeket ír elő, amelyek megvalósítása túlzottan komplex lenne.

A korlátozás minden olyan hirdetésre vonatkozik majd, amely közvetve vagy közvetlenül politikai célt szolgál. Ebbe a kategóriába nemcsak a klasszikus választási kampányok, hanem a pártok, jelöltek, népszavazási kezdeményezések, politikai mozgalmak, valamint közéleti vagy társadalmilag érzékeny témák reklámjai is beletartoznak. A Google a közeljövőben további részleteket fog nyilvánosságra hozni az átállás pontos időpontjáról és a hirdetőket érintő gyakorlati tudnivalókról.

A YouTube esetében különösen jelentős lesz a változás, mivel eddig gyakori felülete volt a politikai tartalmak vizuális kommunikációjának. Az intézkedéssel az EU átláthatósági elvárásainak igyekeznek jobban megfelelni, valamint a politikai manipuláció lehetőségét visszaszorítani.

A Google-lel ellentétben a Meta (Facebook és Instagram) egyelőre nem tervezi teljesen betiltani a politikai hirdetéseket az EU-ban; inkább átláthatósági intézkedésekkel és szigorúbb célzási szabályokkal készül alkalmazkodni az új előírásokhoz. Eközben érdemes megjegyezni, hogy egyes platformokon – például a TikTokon és a Redditen – már korábban sem lehetett politikai kampányokat futtatni az európai piacon, illetve globálisan sem (bár az USA-ban bizonyos feltételekkel lehetséges). Emiatt az új szabályozás elsősorban azokat a hirdetőket érinti érzékenyen, akik eddig nagyrészt a Google vagy a Meta platformjaira építették politikai vagy társadalmi témájú kampányaikat.

Milyen típusú kampányokra érvényes a politikai hirdetésstop?

Az Európai Unió új szabályozása sokkal szélesebb körben értelmezi a politikai tartalmú hirdetéseket, mint ahogyan azt korábban megszoktuk. A rendelet nemcsak a pártokhoz és jelöltekhez köthető kampányokat érinti, hanem minden olyan fizetett tartalmat, amely alkalmas arra, hogy befolyásolja a közvéleményt politikai vagy társadalmi kérdésekben.

A gyakorlatban ez azt jelenti, hogy az olyan kampányok, amelyek például környezetvédelemmel, társadalmi igazságossággal, bevándorlással, egészségügyi politikával vagy emberi jogokkal kapcsolatos álláspontokat kommunikálnak, szintén érintettek lehetnek. A szabályozás alá tartozik továbbá minden olyan hirdetés, amely választásokhoz vagy népszavazásokhoz köthető, illetve amely egyértelműen politikai vagy közéleti állásfoglalásnak tekinthető.

Ez különösen érzékenyen érintheti a civil szervezeteket, nonprofit szervezeteket, érdekvédelmi csoportokat, vagy akár vállalatokat is, ha politikailag érzékeny ügyekben foglalnak állást. Például egy környezetvédelmi szervezet klímavédelemmel kapcsolatos kampánya is beleeshet a politikai kategóriába, ha azt az adott ország szabályozói politikai tartalomként értelmezik.

A hirdetők számára tehát különösen fontos lesz pontosan értelmezniük, hogy kampányaik a politikai hirdetések új definíciója szerint politikainak számítanak-e, hiszen ez meghatározza majd, hogy milyen célzási lehetőségekkel, illetve egyáltalán milyen platformokon jeleníthetik meg üzeneteiket.

Mire figyelj hirdetőként?

• Ellenőrizd kampányaid tartalmát!
  Mérlegeld, hogy hirdetéseid politikainak minősülnek-e a rendelet szerint. Ha igen, számolj a célzási korlátozásokkal, vagy akár azzal, hogy bizonyos platformokon – például a Google Ads-ben – egyáltalán nem futtathatod ezeket a hirdetéseket.
• Készülj alternatív kommunikációs csatornákkal!
  A fizetett hirdetési lehetőségek szűkülése miatt különösen fontos lesz az organikus kommunikáció (például keresőoptimalizálás, tartalommarketing, közösségi média jelenlét) erősítése.
• Figyeld a hirdetési platformok irányelveit!
  Mivel a Google korlátoz, a Meta pedig új átláthatósági és célzási szabályokat vezet be, elengedhetetlen, hogy folyamatosan kövesd az általuk publikált frissítéseket. Ellenkező esetben hirdetéseid akár blokkolásra is kerülhetnek.
• Légy proaktív az adatvédelemben!
  Minden politikai tartalomra vonatkozó célzás és mérés csak kifejezett felhasználói hozzájárulással történhet. Ellenőrizd, hogy hirdetési gyakorlatod megfelel-e az új adatvédelmi előírásoknak, és tartsd naprakészen az adatkezelési folyamataidat.
• Készülj a fokozott ellenőrzésre!
  Az új szabályozás érvényesítésével az ellenőrzések és szankciók valószínűleg gyakoribbá válnak. Figyelj arra, hogy kampánydokumentációid és hirdetési archívumaid naprakészek legyenek.

Ha ezeket az irányelveket követed, sikeresen alkalmazkodhatsz az új környezethez, és minimalizálhatod a politikai vagy társadalmi tartalmak megjelenítésével járó kockázatokat.